En la carrera por reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) para enfrentar la emergencia climática, el 99% de las veces apuntamos a los combustibles fósiles, las industrias contaminantes, la producción de energía y el transporte como los principales responsables de la crisis. Pero olvidamos que gran parte de lo que de allí surge se transforma en bienes o servicios que terminan en nuestros hogares y son, por tanto, consumo. De hecho, un estudio realizado en 2018 mostró que el 19% de las emisiones de GEI de la Unión Europea tenían su origen en los hogares. Y solo una quinta parte de ello venía del uso directo de combustibles fósiles para calefacción y vehículos privados; el resto eran productos finales usados en los hogares.

El consumo sustentable tiene, por tanto, un rol directo en la mitigación de emisiones a nivel global. Nuestra huella es fuerte en aspectos como la calefacción y la movilidad, pero también en otros como la alimentación, el consumo de agua, el uso de recursos y las emisiones de carbono. Y en ello, uno de los pocos -o el único- aspecto positivo de la pandemia de Covid-19 es que somos un poco más conscientes de ese impacto. Estudios recientes muestran que el consumidor chileno hoy es más consciente al momento de definir una compra: que prefiere aquellas respetuosas con el medio ambiente, éticas y socialmente responsables; que se preocupa por el desperdicio de comida, y que está prefiriendo los productos locales, entre otros. Y lo mismo ocurre a nivel global.

Pero aún frente a este aparente cambio de tendencia en los consumidores, y a un incremento en la toma de consciencia del impacto de los hábitos de compra, varios estudios han demostrado que existe una brecha entre las buenas intenciones de los consumidores y su comportamiento real. Un ejemplo claro de esto lo mostró la Encuesta Nacional del Medio Ambiente de 2018, donde el 50% de las personas afirmaba reciclar semanalmente, lo que contrasta con el 2% de los residuos domiciliarios que realmente se reciclan en el país.

Y esto ocurre porque la sostenibilidad no es lo único que las personas tienen en cuenta al momento de definir una compra, sino que también están influenciados por el precio, la disponibilidad y la conveniencia, los hábitos, los valores, las normas sociales y la presión de los compañeros, el atractivo emocional y la sensación de marcar la diferencia. Los patrones de consumo sirven a las personas para comunicar quiénes son, a si mismos y a los demás. Y, finalmente, están marcados principalmente por los ingresos.

No obstante, hay evidencia de que los consumidores están cambiando. De acuerdo a un reciente análisis del Parlamento Europeo bajo el título “Sustainable consumption: Helping consumers make eco-friendly choices”, una encuesta sobre las actitudes de los ciudadanos realizada en marzo de este año mostró que el medio ambiente era muy o bastante importante para el 94% de ellos, y dos tercios coincidían en que sus hábitos de consumo tenían efectos negativos sobre el medio ambiente.

La modificación de los patrones de consumo y producción se mencionó con mayor frecuencia como la mejor manera de abordar los problemas ambientales: algo más del 30% de los encuestados. Según la Agencia Europea del Medio Ambiente, el movimiento hacia un estilo de vida más sostenible está siendo liderado por la generación más joven, especialmente los millennials. También es más probable que busquen satisfacción de formas no materiales, incluso mediante la adopción más frecuente de estilos de vida minimalistas y frugales, una opción también conocida como simplicidad voluntaria. Pero más que esperar el cambio generacional, se requiere de un cambio de rumbo generalizado hoy, que incluya a todos los ciudadanos. Y en ello, el impulso al consumo sostenible juega un rol clave.

Los factores que afectan las decisiones del consumidor

El consumo sostenible tiene múltiples dimensiones (entre ellas ambiental, por su impacto en el medio ambiente; social, enfocado en prácticas laborales e impacto en comunidades locales; y económico, en cuanto a la viabilidad de la economía y las empresas en el tiempo), y también varias definiciones. Entre ellas, que debe garantizar las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas, o como el uso de bienes y servicios que satisfacen necesidades bñásicas y aportan a una mejor calidad de vida minimizando el uso de recursos naturales, la contaminación y los residuos. Pero quizás la definición más simple sea la de “hacer más y mejor con menos recursos”, instalada en el Objetivo 12 de los ODS.

Para los consumidores, esto significa que el consumo sostenible no se trata solo de identificar qué opción es la más sostenible, sino también de consumir menos; utilizar productos de la forma menos dañina para el medio ambiente; cuidarlos bien para extender su vida útil; repararlos; mantenerlos por más tiempo antes de reemplazarlos; y asegurarse de que se reutilicen o se reciclen cuando ya no se necesiten.

Pero, como se señaló, hay una brecha importante entre las buenas intenciones del consumidor y su comportamiento real. Así como el 94% de los europeos dijo que para ellos era importante proteger el medio ambiente, solo un 22% había comprado productos con una etiqueta ambiental, el 31% evitaba comprar productos sobreenvasados, y 32% prefería reparar ante que comprar un artículo nuevo.

¿Qué factores influyen, entonces, en las decisiones reales de los consumidores? De acuerdo al estudio del Parlamento Europeo, el primero de ellos es el precio, ya que el precio más alto de los productos sostenibles “a menudo supera las condiciones éticas. Aunque esto es especialmente pronunciado en los hogares con menores medios económicos, los consumidores en general tienen dificultades para concentrarse en los beneficios a largo plazo cuando se enfrentan al costo inmediato de la opción sostenible”.

En general, los estudios que se centran en los impactos del consumo muestran que el mayor predictor del impacto ambiental puede ser el ingreso de las personas. Esto se debe a que es más probable que la mayoría de los consumidores se concentren en comportamientos con impactos relativamente pequeños, mientras que los impactos más importantes provienen del estilo de vida general (tamaño de la vivienda, tamaño del automóvil, frecuencia de vuelo, cantidad de electrodomésticos y dispositivos que poseen) y esto generalmente corresponde sus ingresos.

Un segundo factor es la disponibilidad y conveniencia. Es decir, es más probable que los consumidores compren de manera sostenible si les resulta conveniente, porque la mayoría no está lista para “salirse de su camino” en busca de productos ecológicos. A esto se suma un tercer aspecto, los hábitos. Los consumidores no toman todas las decisiones de compra basándose en un proceso de toma de decisiones racional, sino que la mayoría de las veces eligen qué comprar automáticamente porque están particularmente predispuestos a mantener el status quo.

“Esto se puede superar con empujones como hacer que la opción verde sea predeterminada. Por ejemplo, cuando a los consumidores alemanes se les ofreció electricidad verde por defecto, la mayoría de la gente la utilizó. Otro estudio analizó las formas en que se empuja a los consumidores a conservar las toallas del hotel por más tiempo, o a aceptar recibir cartolas bancarias digitales”, ejemplifica el estudio.

Un cuarto factor a considerar son los valores: las actitudes favorables al medio ambiente son un importante predictor del consumo sostenible, así como las reglas éticas internalizadas por los individuos sobre lo que está bien o mal también pueden influir en las decisiones que toman. A esto se suma la necesidad de comunicar quiénes somos. La motivación de los consumidores para elegir productos sostenibles puede ser verse a sí mismos de manera más positiva y evitar sentirse culpables por no seguir sus propias creencias; presentarse mejor a los demás; y señalar sus vínculos con el grupo (identificación social).

En sexto lugar están las normas sociales y presión de grupo. Un estudio de la OCDE de 2015 mostró que las personas pueden estar motivadas para tomar decisiones sostenibles si un número mínimo de otros miembros de su grupo también están haciendo lo mismo. “Es más probable que las personas instalen paneles solares en sus techos si sus vecinos ya los tienen; es más probable que elijan un tipo de detergente sostenible en presencia de otros y envíen menos desechos al vertedero si tienen que poner la basura en bolsas transparentes . Decirle a la gente que otros ya se involucran en un comportamiento sostenible o hacer sus compromisos públicos puede, por tanto, incrementar el comportamiento sostenible de los consumidores”, señala el reporte.

Los últimos dos factores son el atractivo emocional y el marcar la diferencia. Respecto del primero, el estudio de la OCDE encontró que se debe enfatizar el “factor de sentirse bien” de tomar decisiones sostenibles. Otro estudio mostró que elogiar a las personas por conservar energía funcionaba mejor que darles dinero. Y respecto del segundo, los consumidores que creen que sus acciones marcan la diferencia tienen más probabilidades de elegir opciones sostenibles. Esto se conoce como “eficacia percibida por el consumidor”.

Cómo incentivar el cambio en el consumo

Sabido esto, ¿qué se puede hacer para empujar a los ciudadanos hacia un consumo sostenible? Es aquí donde el Estado, las políticas públicas, normas e incentivos juegan un rol fundamental para lograr acortar las brechas entre lo que las personas tienen la intención de hacer, y lo que finalmente hacen en función de todas las consideraciones anteriores. Y para ello existen diversos mecanismos.

En el caso de la Comunidad Euopea, por ejemplo, se acaba de lanzar en noviembre una Nueva Agenda del Consumidor, que entre otras materias busca poner nuevas regulaciones el mercado al establecer el derecho a reparación, poner fin a la obsolescencia programada de los productos tecnológicos, e impulsar la reutilización de productos y los mercados de segunda mano, entre otras opciones.

Otro aspecto son las señales de precio a los consumidores, ya que las opciones más sustentables suelen ser más caras. Y en ello, el incorporar el principio de “el que contamina paga” tiene por objeto tanto encarecer la producción no sostenible como impulsar -tanto a productores como consumidores- hacia prácticas más sostenibles. Eso es lo que hacen, por ejemplo, los impuestos verdes o la Ley de Reciclaje y Responsabilidad Extendida del Productor (Ley REP), que obliga a los productores de deteriminados productos prioritarios a financiar el costo de recolección, transporte, almacenamiento y valorización de los residuos que generan una vez que terminan su vida útil.

En el caso de la Ley REP de envases y embalajes, por ejemplo, se considera un cobro mayor a los productores por aquellos productos más complejos de reciclar y valorizar, así como se incrementan sus costos mientras más envases y embalajes ponen en el mercado. Esto faovorece opciones como el ecodiseño, que buscan minimizar la gestión de residuos desde la concepción de cada producto.

Otro aspecto que busca incentivar la elección sustentable por parte de los consumidores son las ecoetiquetas. En el caso de la Unión Europea, por ejemplo, existen actualmente más de 100 etiquetas activas, privadas y voluntarias, que animan a los los productores a generar menos residuos y fabricar productos más duraderos. Sin embargo, tal número de etiquetas distintas tiende a confundir a los consumidores y su confianza disminuye. En Chile, actualmente se está incorporando la primera ecoetiqueta voluntaria, a la que han adherido 29 empresas y cientos de productos, que entrega información sobre la reciclabilidad de los envases.

En definitiva, la clave de la transición verde parece ser empoderar a las consumidores para forzar al cambio a los productores. Y hacia allá parece estar apuntando la Comunidad Europea con su Nueva Agenda del Consumidor. En esencia, se busca que la información sobre la sostenibilidad del producto, como la durabilidad y disponibilidad de los servicios de reparación y las actualizaciones de software, podría incluirse en la “información material” requerida por las directivas de la CE sobre derechos del consumidor y sobre prácticas comerciales desleales.

“La obsolescencia programada y las afirmaciones ecológicas falsas (también conocidas como greenwashing) podrían agregarse a la ‘lista negra’ de prácticas prohibidas. Alternativamente, estos problemas podrían abordarse mediante una nueva legislación específica que prevalecería sobre la legislación general de protección del consumidor y que podría vincular las declaraciones ecológicas con los métodos de huella ambiental de productos y organizaciones, que actualmente está desarrollando la Comisión”, señala el reporte del Parlamento Europeo.