Apasionada por la moda y la creatividad, luego de titularse como psicóloga, Javiera Amengual Pavone se diplomó en Gestión Cultural y decidió buscar una ocupación donde conjugar todo lo anterior y, además, su vocación de comunicadora. Así, en 2013 llegó a trabajar a VisteLaCalle -moda, tendencias y coolhunting-, “que era una de las plataformas en Chile que estaba más consolidada, con una visión súper fresca y al mismo tiempo profunda, distinta al resto de los medios de moda de entonces”. Fue su escuela, dice Amengual; ahí aprendió de la industria y cómo funcionaban las comunicaciones dentro de ella.

Ese mismo año, el 24 de abril, ocurrió la tragedia del Rana Plaza, un derrumbe donde murieron 1.134 costureras y costureros de empresas contratistas de Bangladesh que abastecían a marcas internacionales. El hecho, que remeció a la industria de la moda, para Amengual fue un punto de inflexión: “Aparecieron todos los temas ligados a la sostenibilidad, la transparencia, la trazabilidad, el impacto social y ambiental que había en la moda, y eso me abrió los ojos. No podía ser que gustándome tanto la moda nunca me hubiera preguntado sobre lo que ocurría en el proceso”.

A partir de ahí, la psicóloga comenzó una búsqueda para ver qué podía hacer al respecto, averiguar “quiénes eran los talentos y las marcas que desde Chile o desde Latinoamérica se estaban haciendo cargo de esta problemática y, claro, cómo nosotros, en nuestro contexto, podíamos tomar mejores decisiones de compra o qué información teníamos disponible. Yo diría que eso fue el germen de Franca.”

Y así, en 2016 nació Franca., que en sus siete años de vida se ha consolidado como referente de la difusión y el debate en torno a la moda sostenible. Con un equipo netamente femenino, la plataforma aloja a Franca Magazine, el podcast Conversación Franca. y Franca. Estudio, una consultora de asesoría comunicacional especializada en moda sostenible. Las visitas a su web superan las nueve mil mensualmente y en Instagram ya suman más de 25 mil seguidores.

El profesionalismo y trayectoria de Franca. ha motivado a diversas marcas -como Kuna, Paris, Papaya Bragas, La Peluquerida, entre otras- a confiar en su asesoría, y también animó al Ministerio del Medio Ambiente a invitar a Javiera Amengual a ser parte del Comité para elaborar la Estrategia Nacional de Economía Circular para Textiles.

Para conocer más sobre su trabajo y su mirada de la industria de la moda, País Circular conversó con Javiera Amengual, quien atendió desde Ciudad de México, hasta donde se mudó en marzo pasado debido al trabajo como productor musical de su esposo y “aprovechando que nuestro hijo era pequeñito como para poder movernos”. Cuenta que ha sido una “migración a oleadas desde 2021”, y que los diversos viajes le han permitido ir observando el mercado de la moda en México, donde está explorando con mucha cautela algunas oportunidades.

-En la web de Franca. hablan de comunicación honesta, coherente y consistente de las empresas, sin embargo, es sabido que muchos usan los conceptos “verde” o “sustentable” sin un respaldo real ¿Cuál es tu opinión al respecto, crees que afecta a los consumidores?

Creo que efectivamente afecta. Pasa algo bien interesante, por una parte hay una sociedad civil -y consumidores dentro de ella- que buscan mejores prácticas de consumo, para lo que se necesita información, y para eso existen, por ejemplo, plataformas como Franca. y como Quinta Trends, y también medios que son un poco más masivos están tomando estas temáticas. Pero por otra parte, también es fundamental que las empresas entreguen la información que disponen para que sus consumidores puedan informarse e, incluso, fidelizar, porque ven que hay buenas prácticas y voluntad de hacer las cosas mejor.

Pero pasa que en este camino, en el que existe cada vez más presión por subirse al barco de la sostenibilidad, se cometen errores. Yo soy optimista y creo que muchas veces no se hace de mala fe, sino que por desconocimiento, por ocupar palabras que suenan bien, grandilocuentes; pero se hacen grandes promesas y eso involucra una gran responsabilidad.

Creo que las narrativas que se han generado en torno a la moda sostenible -a la sostenibilidad en general, pero en la moda en particular- están requiriendo de mayor responsabilidad. Lo que quizás funcionaba hace 10 años y que podía ser muy pionero en ese momento -como la incorporación de ciertos materiales o hacer colecciones cápsula- cumplió su ciclo y hoy requieren de una mayor profundidad. Eso es lo que se está demandando porque hay mucha más conciencia de la emergencia climática, de las condiciones laborales de las cadenas de producción y la opacidad que hay ahí.

Es en ese sentido que desde Franca, y muy de la mano del trabajo que hacemos junto a Sofía Calvo, proponemos volver a esa honestidad de decir qué es lo que realmente se está haciendo, comunicarlo de una manera simple, que las personas puedan entender. Que refleje además el sentido de ruta, mostrar que no son procesos fáciles, sobre todo para las empresas que no partieron con un propósito de sostenibilidad; implica un tremendo cambio estructural.

La sostenibilidad plantea muchísimos desafíos y hay que ser responsables desde las marcas en saber cuáles de esos desafíos realmente se pueden enfrentar hoy, cuáles puedo enfrentar mañana y que sean coherentes con un propósito. De esa forma lo tratamos de abordar cuando trabajamos con un cliente. Es importante preguntarnos el porqué hacemos las cosas, y que eso sea el articulador de las acciones, que a su vez se comunican de manera real, simple y bella. Uso el concepto “bello” porque en Franca. nuestro propio propósito siempre ha sido relevar la ética, pero también la estética; entender que la moda tiene ese componente que apela la creatividad, a la identidad social, colectiva, propia y que eso no podemos dejarlo de lado.

-En el Congreso chileno se está discutiendo un proyecto de ley de ecoblanqueo o greenwashing ¿Crees que ayuda tener un cuerpo legal sobre estos temas?

Sí, totalmente. Creo que algo así no puede dejarse solo en manos de quien consume; todas las narrativas en torno a la moda sostenible y al consumo responsable han ido mutando. Nos pasó en Franca. que partimos viendo cómo con las decisiones de compra podemos aportar a que la industria sea distinta -ese definitivamente es un factor-, luego, plateamos cómo hacer que las empresas sean más responsables y la tendencia es a tener mejores políticas de compra, ser más transparentes, etc. Distintas organizaciones civiles, como Fashion Revolution, están empujando en esa dirección, pero tampoco se puede dejar solo a la buena voluntad de una empresa, porque así como hay algunas que sí se lo toman en serio, hay otras que siguen haciendo lo mismo de siempre. Entonces, este tercer actor, que es la política pública, me parece que es un gran complemento; además, es súper importante darle a las comunicaciones el rol que tienen, no es algo menor el cómo se comunica, el marketing, son mensajes que calan hondo, que pueden ser muy positivos o pueden ser muy destructivos.

Es muy bueno que se ponga el tema sobre la mesa, sobre todo porque me parece que el proyecto de ley que se está tramitando en Chile tiene una mirada bastante propositiva, en el sentido de que las empresas vean cómo pueden hacerlo mejor, y no solamente con un foco en el castigo. Además, me produce un gran orgullo que desde Chile se esté poniendo ese tema, porque uno ve que en la Unión Europea y en Estados Unidos van hacia allá, pero dentro de Latinoamérica es de los pocos países que está tomando el tema y lo está regulando.

-En materia de política pública, hace poco se comenzó a trabajar en una Estrategia de Economía Circular en Textiles con el objetivo de apuntar no solo al reciclaje, sino que ecodiseño y otras medidas para una industria más sostenible ¿Cómo ves esa iniciativa?

Me parece una tremenda iniciativa, porque si bien la moda tiene ciertas problemáticas compartidas, hay otras que son bien singulares y propias de cada país o cada región. En el caso de Chile, tenemos este escándalo de una gran zona de sacrificio en el norte, en el desierto, que tiene relación con el manejo -o no manejo- de los recibos textiles; es algo brutal el impacto social y medioambiental que tiene. Este caso tiene un efecto simbólico de decir ‘que lamentable que la ropa esté siendo basura’, pero por otro lado ‘qué bueno que se esté enfrentando el problema’ para dejar de convertir esto en basura y cómo podemos abordarlo no solo desde el reciclaje y cómo cerrar el ciclo, sino de cómo nunca iniciarlo.

Me invitaron a participar en el Comité que va a elaborar la Estrategia, y ya tuvimos la primera sesión (…). Estoy completamente agradecida de que me hayan invitado, porque también ha sido una instancia de aprender mucho -sobre todo de la parte más técnica- y de poder soñar cuál es el país y cuál es la industria de la moda que queremos promover y eso me parece muy potente.

-Señalaste que para las empresas ser sostenibles implica grandes cambios y desafíos, que no es algo fácil, ¿cómo ha sido tu experiencia de asesoría con grandes marcas?

En el Estudio. Franca trabajamos con marcas en sus comunicaciones y la experiencia ha sido súper positiva. Puedo hablar de lo que yo he visto, no puedo decir que esto sea la generalidad, pero hemos tenido la fortuna de que se han acercado a nosotras marcas que tienen una real intención de revisar lo que están haciendo y que son bastante abiertas a escuchar las propuestas de mejora. Algunas de las marcas con las que hemos podido trabajar son Paris, Kuna, y Wild Lama.

Entendiendo que no es fácil cambiar propósitos de la noche a la mañana, modificar operaciones o incluso una forma de comunicar -porque todo se hace con anticipación, sobre todo cuando son marcas más grandes-, sí hemos visto una real intención de escuchar, y también bastante humildad a la hora de decir ‘ok, esto lo podemos hacer mejor’, y eso ha sido súper gratificante.

Pienso en nuestro recorrido como Franca, que hace siete años partimos como una tienda apelando más al consumidor, luego entregando mucha información a los consumidores y a las consumidoras, y ahora esta etapa en la que podemos sentarnos a la mesa con esas marcas que tienen la capacidad de mover la aguja, de plantear nuevas prácticas, es una gran oportunidad.

Estamos abordando la comunicación sostenible con la idea de que es una ruta, de que es importante planificar un propósito que articule, para que no sea como ese pulpo de acciones que no tienen sentido, sino que tú como cliente, como consumidor, como parte de la sociedad puedes entender lo que se está haciendo, cuál es el impacto. También ir identificando que se requieren contrapartes técnicas, que esto es un trabajo sumamente colaborativo, que debe hacerse con honestidad, con responsabilidad.

Creo que efectivamente las marcas están entendiendo, o al menos nosotros hemos tenido esa experiencia, porque ha nacido de parte de ellas ver que lo que han estado haciendo hasta ahora funcionó, pero ya se quedó corto y necesitan iniciar una nueva etapa. Y en esa nueva etapa nosotras entramos a apoyar las comunicaciones, al tiempo que entran  otras personas a apoyar otras áreas. Ahí se siente esa seriedad que es fundamental para poder hacer un cambio.

-En materia de producción y de consumo, si hubiera que definir tres o cuatro énfasis, ¿cuáles crees que debieran ser para impulsar una moda más sostenible?

Uf, son tantas cosas. Por una parte está el tema del diseño y la educación del diseño, cómo se prepara a las nuevas generaciones de diseñadores para ver el ciclo completo y entender que es en la etapa de diseño donde se pueden tomar muchas decisiones que pueden afectar el impacto que va a tener una prenda, a nivel social, medioambiental y de la gestión finalmente. Por otro lado, creo que se debe animar desde la academia, desde las capacitaciones, a no tener miedo a la colaboración con el ámbito más técnico, porque al final uno no puede tener todas las respuestas.

Otro elemento importante tiene que ver con la transparencia y la trazabilidad. Entender cuáles son las cadenas de producción y saber que no es un desafío fácil hacer una trazabilidad completa de la noche a la mañana, incluso a las marcas más pequeñas les cuesta. Hace poco hablaba con las personas de una marca mexicana y me decían que querían que todo fuera 100% nacional, pero luego se dieron cuenta de que a la hora de comprar las telas en realidad no siempre sabían de dónde venían. Entonces, una marca más grande debe detectar esos puntos de riesgo/oportunidad y poder generar mejores prácticas; conocer a los proveedores, por ejemplo, entender que no es solamente hacer una orden a China, sino que saber qué pasa en ese trayecto.

Otro énfasis que para mí es fundamental tiene que ver con la comunicación. Cuando se quiere comunicar algo de manera responsable uno se enfrenta a muchas dudas y se pone en una posición de mucha humildad, porque hay que aprender, hay que investigar y chequear varias veces para poder afirmar que lo que digo es real, que hay una certificación, etc. La comunicación de una marca, o de cualquier institución, puede tener un impacto muy profundo en los cambios de una industria.

Por otra parte, la industria de la moda, en general, está muy al debe en cuanto a la data, a poder medir el impacto real. Esto repercute en las comunicaciones y dificulta tomar mejores decisiones, estamos medio a tientas o con corazonadas diciendo si algo es mejor, sin tener cómo probarlo. (…) Entonces, hay que levantar esos datos, por muy incipientes que sean, para saber cuál es la magnitud del problema y saber bien cómo atacarlo, para ver qué es más efectivo, tener certezas. Creo que es un gran desafío y ahí tiene que haber un importante énfasis técnico.