En 2022 comenzó a tramitarse un proyecto de ley que busca regular, prevenir y sancionar el lavado verde de imagen, también conocido como greenwashing o ecoblanqueo.  Sin embargo, desde enero de 2024 se mantiene en Segundo Trámite Constitucional, sin avances, en la Comisión de Medio Ambiente del Senado.

Un estancamiento que se contrapone a la tendencia en alza de empresas por dar a conocer públicamente sus compromisos con la sustentabilidad, en medio de una crisis climática que alerta al mundo entero.

Si bien el objetivo es atraer más consumidores y sumar inversores, a través de la implementación de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por su sigla en inglés), la práctica del greenwashing ocurre cuando se emiten declaraciones climáticas no fundamentadas, lo que a la vez conlleva riesgos para las propias empresas.

Es precisamente lo que aborda el estudio “The Challenge of Greenwashing”, elaborado por KPMG con la contribución de especialistas en 25 jurisdicciones de todo el mundo. La experta chilena Karin Eggers, Head de ESG de KPMG en Chile y Co-Lead ESG para Sudamérica, quien participó en el informe, comenta que “el contexto global ha ido cambiando hacia una mayor desconfianza, por parte de los consumidores y de la sociedad civil, frente al desempeño de las empresas, porque se han cometido errores en el pasado. Entonces, en esto pagan justos por pecadores”.

“Por tanto, dado este contexto de prácticas erradas en la comunicación, que muchas veces pueden ser voluntarias o involuntarias, los países han empezado a impulsar normativas para prevenirlas con una mayor calidad en la data, y comunicando con sustento y cifras veraces. Para que una sociedad funcione, tiene que haber confianza entre los diferentes actores”, destaca Karin Eggers.

-¿Cuáles son las conclusiones más relevantes que se obtuvieron en el estudio “The Challenge of Greenwashing”? 

Dada la información que se levantó, una conclusión importante es que de los CEO que fueron entrevistados, más del 66% reconoce, a nivel de 25 jurisdicciones, no estar preparado para enfrentar un escrutinio público respecto al greenwashing. Es decir, a la alta gerencia -si bien es un tema que no es nuevo- todavía le falta formación para poder hablar con propiedad respecto a estos asuntos y, eventualmente, responder bien como organización ante una eventual acusación.

Pero diría que la principal conclusión es que se ve que hay una desintegración entre los sistemas de gestión de las empresas, principalmente en áreas productivas, con lo que tiene que ver con la comunicación y la alta gerencia. Entonces, por un lado tenemos falencias en la gestión, y por otro lado, por desinformación o falta de formación en los temas, tenemos áreas de comunicación que trabajan muy entusiastamente, quizás con el mejor de los espíritus, pero queriendo comunicar algo sin saber si está fundamentado en alguna data, alguna cifra o algún estándar. No verifican su data y así pueden caer en los riesgos del greenwashing.

-En concreto, ¿qué prácticas califican como greenwashing?

Aludir a un compromiso medioambiental vago. Estás muy comprometido con el medioambiente, ya, pero ¿qué es eso? ¿A qué te refieres? También usar imágenes de marketing confusas. Utilizar palabras o frases ambiguas. O autoimponerse sellos o etiquetas. En el fondo, el no tener las pruebas, la evidencia, el sustento. Si dices: “Disminuí mi huella de carbono en un 46%”. ¿Hay un tercero que verificó esa información?

En Chile, por ejemplo, de alrededor del 37% de las grandes empresas -de las 100 más grandes-, solo cerca del 40% verifica alguna de su data ESG, ni siquiera toda. Entonces, eso es fundamental para dar confianza en los mercados; el que un tercero independiente verifique la data. Así como hay auditorías financieras, que un tercero valide que la información que se está comunicando a todos los grupos de interés, efectivamente es real.

Así que el llamado es a comunicar con precisión. Por ejemplo, si digo que estoy impactando positivamente a la biodiversidad: ¿Cómo sustento esa afirmación? ¿Quién validó esa data? ¿Regido bajo qué estándar internacional? En el fondo, ir por un camino mucho más técnico para obtener certezas. Pero también es importante tener una mirada de toda la cadena de valor e identificar zonas, áreas o actividades que pudiesen ser más riesgosas para la compañía, y así tomar medidas preventivas.

-¿El greenwashing se considera comunicación engañosa?

Sí, de todas maneras. Es comunicación engañosa, pero no tiene por qué ser maliciosa. Creo que muchas veces no se hace con mala intención, sino por entusiasmo o porque las áreas funcionan desintegradamente, ya sea el área de comunicación y marketing, con el área de producción o innovación. Entonces, a veces por ese entusiasmo, por desconexión o por no tener identificados los riesgos, se puede caer en -valga la redundancia- un riesgo de greenwashing.

De ahí que este estudio, entre sus conclusiones, llama a hacerse cinco preguntas clave para estar mejor preparados: ¿En qué área o en qué actividad de toda mi cadena de valor pudiese emerger algún riesgo de greenwashing? Por ejemplo, en el área de producción o en el área de venta ¿Cuáles son los potenciales riesgos en las declaraciones que yo estoy haciendo? O sea, de mi narrativa verde, identificar dónde hay riesgo de que efectivamente no tenemos certeza de esa data ¿Cuáles podrían ser las consecuencias asociadas a ciertos riesgos de greenwashing? Si son consecuencias legales, si son financieras, si es pérdida de reputación, etc.

Luego, ¿quiénes podrían llegar a acusarme de greenwashing? Y ahí no solamente están la ONG o los activistas, sino también competidores u otros grupos de interés que están mirando y haciendo un escrutinio de mi manera de desarrollar los negocios. Y por último, ¿qué está pasando en mi país respecto a toda la normativa asociada? Es importante estar informado de lo que pasa a nivel local, ya sea en normativa específicamente en greenwashing o en normativa ambiental general.

-Respecto a la normativa, ¿cómo es la regulación del greenwashing en países ya avanzados en esta materia?

En países como Reino Unido, cuando se comunica algo, un atributo de un producto o de un proceso, se tiene que hacer de manera muy precisa y fundamentada, sin sobrevalorar o crear campañas para exagerar atributos. Y ahí es obligatorio realizar las verificaciones externas de todos los indicadores ESG.

Así como se audita la data financiera, para todo lo extra financiero tiene que venir un externo que, a fin de cuentas, disminuye los riesgos y genera más confianza. Pero confianza no solamente para los consumidores, sino también para los inversionistas y para los mercados, que es clave para poder tener una sociedad sana.

-En Chile, el proyecto de ley que regula, previene y sanciona el greenwashing permanece detenido en el Congreso, ¿cuál es su reflexión al respecto?

Sí, el proyecto de ley está en el Senado, pero sin urgencia ni tampoco patrocinio del Ejecutivo. Y por lo que entiendo, se espera que en el segundo semestre de este año, recién, se pueda reactivar. Ahora, han habido otras leyes que si bien no abordan específicamente greenwashing, como la ley 21.595 de Delitos Económicos y Ambientales, publicada en 2023, aumentan el nivel de exigencia de las empresas en materias, ya no solamente económicas y de prevención de delitos como la colusión, la corrupción y otros, sino que también tocan aspectos ambientales.

Por lo tanto, se está integrando lo que antes era netamente económico-financiero, con el cómo hago empresa y cómo llego a los resultados que estoy demostrando, lo que tiene que ver con sostener una conducta empresarial responsable. El tema es, si voy a comunicar, que sea con data trazable, comparable, verificable y formando a las áreas de comunicaciones, al CEO o a quienes estén dando la información a los diferentes grupos de interés.

-¿Por qué considera que el proyecto de ley sobre ecoblanqueo sigue estancado?

Creo que hay tantas batallas y desafíos en países como el nuestro, que sin duda hay muchas necesidades o contingencias que tienen mayor carácter de urgente, a diferencia de otros países donde ya hay ciertas problemáticas cubiertas. En Chile existen otras prioridades legislativas. No obstante, antes de que haya una ley, creo que las empresas van a ir entendiendo cada vez más los riesgos legales y reputacionales de comunicar algo vago o con pocos fundamentos.

Entonces, el riesgo es que por susto, ya sea por la ley 21.595 u otra, se replieguen y no comuniquen. O subcomuniquen, que es el greenhushing, que tampoco es una buena práctica, porque las empresas sí hacen muchas cosas bien.

-Pero en general, ¿es recurrente en Chile el ecoblanqueo?

No. Yo diría que no hemos tenido casos de acusaciones legales de greenwashing. Pero lo que sí vemos en el estudio es que todavía las empresas tienden a divulgar o mostrar más los esfuerzos y los impactos positivos, y a ser menos analíticos con su desempeño cuando no lo están haciendo tan bien. Entonces, si bien no es greenwashing, sí falta una mirada un poquitito más crítica.

-¿Este estudio se podría tomar como un llamado de alerta?

Sí. Creo que muestra que esto está pasando en todo el mundo. Por ende, es un llamado a adoptar una postura preventiva, a anticiparse, a tomar la oportunidad de prepararse, de formar a las áreas de comunicaciones, a los CEO que muchas veces también comunican, y a verificar la data que están gestionando en términos ambientales, sociales o en cualquier aspecto de la sostenibilidad.

Principalmente ambiental, porque hay mucha presión hoy en día por todos los temas climáticos, por querer aparecer bien en la foto, por así decirlo, y establecer metas de net zero. Pero esa presión también puede ser quizás un incentivo medio perverso, de decir: “Bueno, estoy llegando”. Pero, ¿realmente es así? Hay que ser muy responsables en esas declaraciones.

-¿El estudio arrojó alguna conclusión que le llamó particularmente la atención?

Sí. Cuando uno habla de riesgos, como que el contexto siempre los amplifica o minimiza. Entonces, si bien el riesgo del greenwashing está, es importante tener conciencia de los factores que amplifican el riesgo. Y uno de esos factores que amplifica el riesgo del greenwashing, tiene que ver con algo que está bien presente en Chile, que es la competitividad y la presión por las metas. Entonces, creo que eso llama la atención, porque es algo muy propio de nuestra cultura.

Estamos contra el tiempo y hoy día todas las empresas quieren ser verdes, hay un paradigma. Está el Acuerdo de París, están los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Entonces, efectivamente hay una deseabilidad por mostrar una buena gestión. Pero a veces falta la consistencia técnica de poner estándares, mediciones y datos duros para comunicar con mucha más precisión y que todos sepan, desde la alta gerencia y el gobierno corporativo hacia abajo.

En ese sentido, es súper relevante también como aprendizaje. En Chile, la Norma de Carácter General 461, que ahora se modificó, justamente lo que hace es traspasar al gobierno corporativo mayor responsabilidad en la supervisión de los riesgos ESG, entre otros. Hacia allá vamos, que lo financiero y lo extra financiero se integre. Ya se está integrando y con indicadores robustos.

-Finalmente, ¿qué otros desafíos se deberían abordar en materia de greenwashing?

En el mundo de la sostenibilidad o de ESG hay muchas siglas, estamos llenos de acrónimos. Y a veces los que estamos en sostenibilidad somos como un submundito. Creo que también hay que hacer un llamado a quienes impulsamos la sostenibilidad de las empresas a transversalizar la mirada y capacitar, entrenar a los diferentes niveles.

Entonces, no solamente recolectar los datos y volcarlos a una memoria, sino que efectivamente ir permeando la organización, incluidos CEO u otras áreas, comunicaciones, marketing, etcétera, para ir haciendo de estos términos un lenguaje mucho más claro, más preciso y entendible. Porque quizá, si se entiende mejor, logramos que se comunique también hacia afuera algo con mucha más solidez.