Hace pocas semanas la empresa de investigación de mercado y opinión pública Cadem dio a conocer los resultados de la decimosexta versión de su estudio Marcas Ciudadanas, correspondiente al primer semestre de este año. El informe da cuenta de la evaluación de 325 marcas en relación a su presencia positiva en la opinión pública, relevancia y aporte a la sociedad.

Según informó Cadem, el sondeo fue realizado entre el 4 y el 21 de abril, con un total de 15.000 casos, lo que permitió tener 600 encuestados por marca; se trata de una encuesta auto-administrada enviada vía mail a personas mayores de 18 años, de todo Chile, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 ,C3 y D.

Acorde con los desafíos planetarios actuales, uno de los temas evaluados fue la percepción de las personas en cuanto al aporte que realizan algunas marcas para hacer del mundo un lugar mejor, tanto desde su compromiso como desde sus acciones de cuidado del medio ambiente. Las tres marcas mejor evaluadas en este ámbito fueron: Natura, ReSimple y Buinzoo.

Para saber qué hay detrás de esa percepción ciudadana, País Circular preguntó a representantes de estas tres organizaciones cuáles son los atributos que poseen que hacen que las personas las identifiquen como marcas que se preocupan y toman acción por el medioambiente.

Desde la empresa de cosmética y cuidado personal Natura, que obtuvo el primer lugar en esta medición, su gerente de Marketing y Sustentabilidad, Ezequiel Monis, comentó que “Natura es reconocida tanto por la ciudadanía chilena como a nivel internacional como la marca más sustentable del mundo, lo cual valida un camino recorrido durante décadas en el ámbito de la sostenibilidad. Nuestra estrategia aspira a ir más allá de la sostenibilidad tradicional, buscando activamente no solo reducir daños, sino también contribuir a la restauración de ecosistemas y relaciones humanas. Para Natura, esto significa que la fuente de sus ingresos y ganancias debe ser, en sí misma, una fuente de regeneración”.

Ezequiel Monis contó, además, que la empresa lleva más de 25 años trabajando en la Amazonía, donde “colaboran con comunidades agroextractivistas, gestionan éticamente la biodiversidad y contribuyen a la conservación de aproximadamente 2,2 millones de hectáreas de bosque, utilizando 46 bioingredientes de la sociobiodiversidad amazónica”. Todo esto, agrega, se materializa en sus productos, que son libres de crueldad animal y 95% del portafolio es vegano; 97.3% de las fórmulas son biodegradables; y priorizan envases recargables y la incorporación de plástico reciclado.

El gerente de Marketing y Sustentabilidad de Natura menciona además las certificaciones que avalan estos esfuerzos: Empresa B, The Leaping Bunny, Cruelty Free International, Sello UEBT Regenerativo, entre otros.

La entidad que ocupó el segundo lugar fue ReSimple, el principal Sistema de Gestión Colectivo (GRASIC) para envases y embalajes (domiciliarios y no domiciliarios), que opera en el marco de la Ley 20.920 de Responsabilidad Extendida del Productor y Fomento al Reciclaje (conocida como Ley REP).

Si bien se trata de una organización relativamente nueva, considerando que la Ley REP comenzó a implementarse para envases y embalajes en octubre de 2023, el despliegue territorial y la relación directa con los vecinos para la gestión de residuos se vieron reflejados en los resultados de esta encuesta Cadem. Según la gerenta de Marketing y Asuntos Públicos de este GRANSIC, Macarena Palma, “uno de los principales atributos de ReSimple es su rol activo en la implementación de una de las políticas públicas más relevantes en sostenibilidad de los últimos años: la Ley REP. Trabajamos junto a actores clave como el Ministerio del Medio Ambiente, productores, municipios, recicladores de base, gremios, academia y ciudadanía, para impulsar el reciclaje a nivel nacional”.

Palma subraya que “la ciudadanía valora a las marcas que no solo comunican, sino que también actúan. En nuestro caso, eso se traduce en campañas concretas, acciones en terreno y un compromiso sostenido por facilitar el reciclaje en todo Chile”.

Además, dice Macarena Palma, “ReSimple es una marca positiva que invita a sumarse a una transformación cultural. A través de campañas creativas y cercanas hemos logrado conectar con las personas y mostrar que el reciclaje es una acción posible, necesaria y con impacto real”.

En el tercer lugar se posicionó el Buinzoo, cuyo director, Ignacio Idalsoaga, considera que la buena percepción ciudadana se debe a que “en Bioparque Buinzoo tenemos un propósito y es que vivimos para conservar la naturaleza y juntos dejar un mundo mejor. Para lograr esto, el cuidado del medioambiente es fundamental. Hemos desarrollado una estrategia de sostenibilidad enfocada en la conservación de la naturaleza. Esto nos ha permitido poder abarcar diversos caminos para cumplir nuestros objetivos de una forma concreta”.

Asimismo, Idalsoaga subraya que “prevenir es clave y creemos que, en este contexto, la educación ambiental y animal resulta fundamental para impactar en el bienestar de la comunidad desde una mirada integral”.

Panorama y desafíos

Muchos de los aspectos mencionados por los directivos de Natura, ReSimple y Buinzoo se vinculan con temas que son de preocupación tanto local como mundial, como las crisis climática, de pérdida de biodiversidad y de contaminación. Para hacer frente a estas emergencias, el país ha estado avanzando en una serie de leyes y normativas, como la Ley Marco de Cambio Climático, la Estrategia Nacional de Biodiversidad, la Estrategia de Residuos Orgánicos y la misma Ley REP.

Si bien estas reglas están impulsando grandes transformaciones en las empresas, su implementación llevará tiempo y no todos se suben al carro rápidamente. Por otro lado, hay organizaciones que se han adelantado y llevan muchos años avanzando en cuidado de la naturaleza, gestión de residuos, eficiencia energética, eficiencia hídrica, etc.

En este sentido, preguntamos a los ejecutivos de las tres marcas destacadas en el cuidado del medioambiente cómo ven el panorama general de las marcas y empresas chilenas; es decir, si existe real preocupación y acción por el medio ambiente, así como los desafíos existentes en esta materia.

Macarena Palma, gerenta de Marketing y Asuntos Públicos de ReSimple, planteó que en los últimos años han visto un avance significativo en el compromiso ambiental de las marcas y empresas chilenas: “Muchas están adaptando sus procesos para ser más sostenibles, y lo más importante: están incorporando concretamente estos temas en su estrategia de negocio”.

“Los desafíos siguen existiendo, entendiendo que muchos de los que hoy enfrentamos como sociedad en temas de sostenibilidad tienen que ver con cambios conductuales que no son inmediatos, por lo que se requieren compromisos a mediano y largo plazo, y en dónde la corresponsabilidad y colaboración son claves para la obtención de esos objetivos. En el caso puntual de la Ley REP, cambiar la manera como nos relacionamos con los residuos y hacer del reciclaje un hábito diario requiere de mucha educación y el compromiso de los distintos actores del ecosistema”, subrayó Palma.

Por su parte, Ignacio Idalsoaga, director de Bioparque Buinzoo comentó que “hoy tenemos claro que para alcanzar nuestros objetivos debemos trabajar de manera colaborativa, sin ello, esto no es posible. Cada día se suman más empresas en Chile con las que compartimos el mismo foco, alineado al cuidado del medio ambiente, lo cual nos motiva a seguir buscando juntos nuevas formas de poder aportar al cuidado de nuestro país”.

“Como sociedad, sabemos los desafíos que crecen día a día por el cambio climático y para alcanzar la meta, el objetivo es trabajar anteponiéndonos a diversos escenarios, de una manera rápida y con acciones concretas”, agregó Idalsoaga.

En tanto, el gerente de Marketing y Sustentabilidad de Natura, Ezequiel Monis, señaló que ven “con optimismo que cada vez más empresas en Chile están integrando la sostenibilidad en sus estrategias, no solo como un requerimiento regulatorio o reputacional, sino como una convicción. El mismo estudio de Cadem demuestra que las empresas han mejorado sistemáticamente con el tiempo y se han consolidado como ‘Marcas Ciudadanas’ a pesar de los desafíos del entorno”.

Sin embargo, Monis sostiene que aún existen desafíos importantes: “pasar del compromiso a la acción concreta, medir el impacto más allá del negocio y avanzar hacia modelos regenerativos que no solo reduzcan daños, sino que también contribuyan a restaurar ecosistemas”.

“Para Natura, la regeneración significa restaurar activamente los ecosistemas y las relaciones humanas, superando la simple mitigación o compensación de impactos negativos. La compañía ha desarrollado el Integrated Profit and Loss (iP&L) para cuantificar monetariamente los impactos naturales, sociales y humanos, además del desempeño financiero, con el objetivo de lograr un impacto positivo en cada uno de estos capitales de forma individual y simultánea. Pero la regeneración no puede ser un camino individual: necesitamos que más empresas, rubros y sectores se sumen a este enfoque. La colaboración entre el sector privado, el sector público y las organizaciones de la sociedad civil será clave para avanzar con urgencia y escala hacia un futuro verdaderamente regenerativo”, añadió Ezequiel Monis.

Orgullo y agradecimiento

Considerando que el estudio Cadem “Marcas Ciudadanas” refleja el reconocimiento positivo de la ciudadanía, que muchas veces es muy crítica respecto de las marcas, las tres organizaciones que ocuparon los primeros lugares mostraron su orgullo y agradecimiento.

“Es un tremendo orgullo ser reconocidos entre las primeras tres organizaciones en Chile que se preocupan por el medio ambiente, según el último estudio de Cadem. Es una motivación a seguir trabajando con más intensidad en pro del bienestar de las personas en el país. Que la ciudadanía nos reconozca por esto valida que el camino que estamos haciendo es el correcto”, dijo el director de Bioparque Buinzoo, Ignacio Idalsoaga.

Mientras, en Natura sostienen que reciben este reconocimiento “con enorme gratitud y responsabilidad. Que sea la propia ciudadanía quien reconozca nuestro compromiso con el medio ambiente es profundamente significativo, porque valida un camino que venimos recorriendo hace décadas y que hoy cobra más urgencia que nunca”.

“Además, este reconocimiento se suma a una noticia que nos llena de orgullo: recientemente, Natura fue reconocida como la marca más sustentable del mundo por Kantar, en el marco del Festival de Cannes Lions. Este premio, basado en la percepción de consumidores de 22 países, confirma que las personas valoran las acciones concretas y sostenidas, como nuestro trabajo con comunidades amazónicas, la gestión ética de la biodiversidad y nuestra red de millones de consultoras de belleza en Latinoamérica. Ambos reconocimientos -el de la ciudadanía chilena y el internacional- nos impulsan a seguir desafiándonos, a demostrar que es posible hacer negocios con impacto positivo y a amplificar la conversación sobre regeneración y consumo consciente”, dijo el gerente de Marketing y Sustentabilidad, Ezequiel Monis.

Para ReSimple, “recibir este reconocimiento nos llena de orgullo, satisfacción y nos invita a seguir motivados, a continuar adelante con todo el trabajo que estamos realizando. Es además una señal de que lo que venimos trabajando como equipo el último año y medio si está dando frutos, y hemos podido instalar la importancia del reciclaje y cómo contribuye directamente a generar un mejor medio ambiente”, dijo Macarena Palma.

“Seguiremos educando y comunicando respecto a las prácticas del reciclaje, ya que sabemos que cambiar hábitos no es algo inmediato, siempre con el objetivo de hacer un Chile más limpio y sostenible”, concluyó la gerenta de Marketing y Asuntos Públicos de ReSimple.