En septiembre del año pasado, Francisca Leiva asumió el cargo de gerenta de Sostenibilidad de la empresa de diseño y comercialización de productos para el hogar, Casaideas. Ella ya venía liderando hacía cuatro años la subgerencia de Sostenibilidad de la firma y hace seis meses cambió de cargo para darle un nuevo impulso a las prácticas sostenibles de la marca.

Con pocos meses en su cargo, Leiva ha encabezado el proceso de implementación de una herramienta innovadora dentro de la firma como la Calculadora de Impactos Ambientales de Marketing, a través de la cual miden los impactos ambientales de los eventos de la empresa dentro de las mismas tiendas; el fortalecimiento de la campaña Ideas Verdes que buscan incentivar hábitos sostenibles; y las alianzas con otras organizaciones para trabajar en conjunto el tema de la sostenibilidad. También hace hincapié en comunicar las acciones sostenibles, sin caer en las prácticas de greenwashing.

-¿Cuáles son los principales desafíos de tu gestión en Casaideas como gerenta de Sostenibilidad?

Nuestro gran desafío es que se vea el reflejo del compromiso real de Casaideas, que podamos contarle a la gente lo que estamos haciendo. A veces se quedaba tras bambalinas y muy hacia adentro, entonces poder contarlo hacia afuera y también instaurando la sostenibilidad dentro de la compañía. No sacamos nada con que esto lo lidere Fran Leiva y su equipo y que nadie más se entere, sino que necesitamos que permee a la organización. Es un desafío constante. Siempre existe esta evangelización de la sostenibilidad a nivel corporativo, pero también hacia afuera: cómo mostramos lo que estamos haciendo pero sin caer en el greenwashing. Venimos en esto varios años, ya tenemos un camino recorrido.

-¿Cómo funciona la calculadora de marketing y qué avances concretos han logrado con el uso de esta herramienta?

Ya teníamos una calculadora, la que está ahora es como una versión 2.0. La primera nos ayudó a medir la huella de carbono de un evento de marketing. Los eventos son lo que hacemos en las tiendas, en nuestra vitrina, o en el acceso de la tienda. Esta primera calculadora nos iba indicando cómo iba la huella de carbono de acuerdo a los materiales que usábamos, pero sentíamos que nos quedaba corta. Empezamos a incorporar nuevos materiales y desde el equipo de marketing nos empezaron a plantear nuevas inquietudes. Por ejemplo, el transporte que se usa para llevar ese material, cómo contabilizo los residuos que se genera. Entonces de ahí nace crear la versión 2.0, que básicamente analiza el ciclo de vida del material, que considera desde la extracción de la materia prima, su uso y su gestión al final de la vida. Indica cuántos residuos estoy generando por usar este material en las vitrinas, en los accesos, cuántas emisiones de CO2 tengo, considera el transporte y también cuánto me cuesta.

-¿A qué eventos específicos se refiere?

Por ejemplo, el Día de la Madre tiene todo un branding dentro de la tienda. Navidad es otro evento. Son hitos dentro del marketing de la tienda. La idea es que el equipo de marketing pueda comparar cómo estuvo el evento de marketing de Navidad del 2023 comparado con el 2024 y el que vendrá el 2025. Mide todo lo que implica el evento: las vitrinas, los accesos, la tienda misma. Nos permite comparar evento con evento: invierno con invierno, verano con verano, Día de la Madre con Día de la Madre, y se pueden tomar medidas a futuro.

La calculadora nos ha permitido reducir nuestras emisiones por transporte porque lo hemos optimizado: ahora hacemos una ruta más optimizada para menos viajes. Cuando tienes los números, llegas a decir: obvio, toda la razón, ¿por qué no hicimos esto antes? Nos dimos cuenta de que podemos optimizar el mismo material, es decir, adaptamos los materiales a las dimensiones para generar menos residuos. Si no lo medimos, no podemos gestionar.

Para el equipo de marketing esto puede ser mandarín, así que tratamos de que sea muy simple y visual y con datos numéricos. Podemos hacer ese análisis fácilmente. El equipo de marketing lo tomó muy en serio, son ellos mismos quienes van planteando las nuevas medidas y lo prueban en la calculadora. Es un elemento interno. Tenemos entre 12 a 15 eventos al año.

-¿Hay números que ya se pueden dar a conocer?

Estamos terminando el año 2024 para compararlo con el 2023. Ahora no te puedo dar la cifra porque estamos en proceso de cálculo. Es algo que queremos calcular en nuestro reporte de sustentabilidad. Hay reducción de residuos generados y reducción de emisiones de CO2, pero no me quiero casar aún. Tenemos el registro histórico e ingresamos esa información a la calculadora para tener un año base.

-Más allá de los eventos, ¿cómo han avanzado en políticas de economía circular y sustentabilidad como parte esencial del modelo de negocios y de la cadena de valor de la empresa? ¿Cómo se trabaja con los proveedores?

En Casaideas partimos con el diseño porque ahí nace el sello diferenciador. Tenemos un equipo de 40 diseñadores que ven los productos y el packaging de casi todo lo que vendemos en la tienda. Por eso encuentras cosas distintas en Casaideas que no están en otros retailers. Y todo lo que se vende es marca Casaideas. No tenemos productos de otras compañías, eso nos permite jugar más con las variables de atributos y sostenibilidad. Diseñamos en Chile y casi todo viene de fábricas en el extranjero, principalmente de Asia.

Respecto de los proveedores, no podemos tapar el sol con un dedo. Todos sabemos las condiciones de fabricación en Asia, entonces nosotros dijimos: cómo lo hacemos desde nuestra vereda, y de ahí nace nuestra área de sostenibilidad. Definimos un estándar de proveedores y un estándar de auditorías de Casaideas. No cualquier fábrica puede trabajar con Casaideas. Tenemos unos intransables: no al trabajo infantil, no al trabajo forzoso, y tenemos otras variables como que haya agua potable. En Chile es super obvio, pero en Asia no lo es. así como también que tengan sistema eléctrico y otros. Si cumple, es proveedor de Casaideas; si no, lo descartamos aunque tenga buen precio.

Tenemos más de 500 fábricas que se auditan con una tercera parte que las visita presencialmente en Asia. Asimismo, parte de nuestro equipo de diseño y gestión de proveedores también va a auditar fábricas. Fabricamos con un sistema internacional para tener base de datos de nuestras fábricas, pero también de las futuras. En el fondo, para ir viendo nuevas alternativas, pero si no cumplen, quedan descartadas.

Y también en este proceso constante les ofrecemos procesos de mejorar a los proveedores. Para ellos, hablar de temas medioambientales es botar la basura a un contenedor, no tirarla al piso. Entonces hay educación ambiental involucrada.

-¿Cómo implementan economía circular en la empresa? ¿Hay iniciativas de ecodiseño como para disminuir la generación de residuos?

Como tenemos nuestro equipo de diseño, las medidas de ecodiseño son mucho más fáciles de incorporar. Igual, nunca hablamos de ecodiseño porque no tenemos la metodología completa. Apuntamos a la monomaterialidad. Buscamos los atributos dentro del mismo producto; usamos plásticos libres de BPA; los textiles que sean libres de sustancias tóxicas; los de origen forestal que vengan de fuentes manejadas responsablemente. Vamos incorporando atributos a estos productos. Tenemos un sistema de verificación, hay todo un respaldo. En cuanto a economía circular, tenemos dos productos basados en ella: un sustrato para macetas y un compost 100%, a partir de nuestros pallets. Se trasladan a la planta de compostaje de Armony y después de 7-8 meses llegan como compost o como sustrato para macetas, y las vendemos en nuestras tiendas.

-¿En qué consiste la campaña “Ideas verdes”?

Esta iniciativa está alineada a que no puede quedar acotada al equipo de sostenibilidad, sino que tiene que traspasar a todas las áreas. Tiene un nombre más largo: Ideas Verdes. Productos que promueven hábitos sostenibles. Es lo que queremos comunicar. Nosotros estamos en este camino de cambios, pero los queremos hacer con nuestros colaboradores, con nuestros consumidores; entonces cómo le traspasamos información relacionada a la sostenibilidad de manera simple. El concepto asusta, es difícil, no se entiende, y la campaña busca entregar información sobre hábitos que pueden hacer en el día a día en nuestras casas, y que puedan ser más sostenibles: cómo evito el desperdicio de alimentos, cómo disminuyo los plásticos de un solo uso, cómo prefiero los sustratos. En el fondo, irles entregando información para que tomen una decisión de compra más consciente. Necesitamos que la gente vaya moviendo esta máquina de la sostenibilidad. Esta campaña fue implementada en todos los niveles: tiendas físicas, e-commerce, en redes sociales.

-¿Qué tipo de alianzas colaborativas con otras instituciones realizan para empujar juntos el carro de la sostenibilidad? ¿Cómo evalúan la sostenibilidad en tanto concepto colaborativo?

Es fundamental. La sostenibilidad es colaborativa, solos no vamos a llegar a ningún lado. Necesitamos de alianzas, necesitamos que todos puedan aportar. Y desde nuestra vereda, por ejemplo, cómo podemos hacer el marketing más sostenible; cómo los bancos hoy entregan créditos por temas de sostenibilidad. Hay que considerar que la sostenibilidad no es solo medio ambiente, sino que tiene una patita muy social, y ahí está todo nuestro trabajo con las fundaciones. Tenemos foco especial en la infancia, porque son el hoy, el mañana y tienen derecho a aprender y a aprender jugando para promover infancias más justas y equitativas. Trabajamos con jardines infantiles, familias de acogida. Tenemos un rol en la sociedad. Trabajamos también con el sello de los árboles. Tenemos una gama muy amplia de productos d origen forestal y hay un trabajo detrás con una organización seria que valida lo que creemos.

-¿Cómo evalúan la contribución de la industria del retail a la sostenibilidad? ¿Es necesario dar pasos más sustantivos o están en buen pie?

Veo que en general estamos en pañales porque las empresas comunicamos menos de lo que hacemos. Todavía nos da susto comunicar. Vamos bien lento en eso. En reuniones en la Cámara de Comercio muchas veces me entero de cosas que no sé porque no se comunican. Está mucho este tema de cómo hacerlo sin caer en el greenwashing. En comunicaciones estamos al debe. No podemos comunicar todo porque sí, porque se desperfila y se pierde el peso de las acciones que estamos llevando a cabo. En el retail queda mucho, es un trabajo interminable. Lo que hoy es sostenibilidad en cinco años va a ser simplemente la ley, es decir, es un concepto que va mutando. Es un camino muy largo que no sé si tiene fin. Las organizaciones tenemos un rol súper importante. Podemos hacer cambios sustanciales: una pequeña acción se convierte en algo gigante. En ese sentido, yo creo en el efecto de bola de nieve. El cambio cultural también es importante, porque esta evangelización es para todos. Hay que ser el Pepe Grillo que te habla todo el día del tema porque hay que hacerlo ahora: el cambio climático es hoy, no mañana, y las generaciones actuales lo estamos viviendo. El repetirlo y llevarlo al cotidiano ayuda mucho.

-Por último, ¿se analiza a nivel interno cómo no caer en el greenwashing ya que es peligroso para todos quienes están intentando ser más sostenibles?

Sí, siempre. De hecho, tenemos capacitaciones con el equipo de comunicaciones de marketing, de e-commerce, porque a veces tenemos las ganas de comunicar y no tenemos las herramientas adecuadas. Llevamos varios años en un proceso más construido. Y tenemos por supuesto frases prohibidas: nunca hablar por ejemplo de algo “amigable” con el medioambiente, ni tampoco usar el “biodegradable”, porque no nos sirve.